Trop de messages envoyés = baisse de l'efficacité marketing ? Pas sûr

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Trop de messages envoyés = baisse de l’efficacité marketing ? Pas sûr

(article publié dans JDN du 28/11/12)

Une étude vient de montrer que le concept de pression marketing devait être redéfini. On relève ainsi que le nombre de messages envoyés n’est pas une barrière s’ils sont réellement pertinents… Une révolution dans le monde du marketing !

Tout marketeur rêve de communiquer en continu, et sur tous les canaux. Il assurerait ainsi une exposition maximale aux messages et en théorie, et boosterait son chiffre d’affaires. La réalité est bien différente.
Depuis l’avènement du marketing digital, le coût marginal par message a drastiquement baissé et n’est plus un frein à l’envoi de communications en masse. Dans un mouvement de balancier prévisible, c’est le consommateur qui freine la multiplication du nombre de messages : 2/3 des consommateurs déclarent trop en recevoir, que ce soit par email, centre d’appels ou courrier (1). Ces consommateurs ont maintenant à leur disposition des outils afin d’en limiter le nombre (listes rouges, facilité de se désinscrire, filtre spam, plainte au FAI, etc). Pour les entreprises, cela signifie que les taux de réponse commencent à décroître et que l’érosion de leur base augmente sensiblement. Elles ont donc adopté un nouveau concept : la gestion de la pression marketing.

Réinventer la notion de pression marketing

L’étude d’Andrea Micheaux(2),  publiée en décembre 2011 dans le Journal of Advertising (US), révèle que les marketeurs ont une vision erronée de la pression marketing qu’ils définissent trop souvent par «le nombre de messages envoyés à un consommateur». En se basant sur une étude empirique unique en son genre (près de 20 000 consommateurs ont reçu ses communications pendant 3 mois), Andrea Micheaux soutient que la « vraie » pression marketing est celle ressentie par le consommateur. Elle peut donc varier selon les individus et est moins liée au nombre de messages reçus qu’aux efforts requis pour les lire.
En synthèse, l’étude a permis de définir la pression marketing comme la somme des efforts demandés à chaque consommateur pour trier ou lire les messages envoyés qui ne sont pas pertinents.

5 règles d’or pour une bonne gestion de la pression marketing

L’analyse des résultats de cette étude est très riche pour les marketeurs et l’on peut en déduire les 5 règles d’or permettant de concilier *enfin* le respect des consommateurs et l’augmentation du chiffre d’affaires.

La gestion de la pression marketing doit être individualisée.
La priorité doit être donnée à la pertinence du message : un message pertinent ne créé pas de pression perçue et pas de désinscription. Un message non pertinent ne génère pas de chiffre d’affaires, dégrade l’image de marque et diminue les chances de succès dans le futur.
* On peut augmenter le nombre de messages dans une limite raisonnable si la condition de la pertinence est remplie.
Il faut aider les consommateurs à identifier les messages non pertinents en créant des objets explicites qui leur permettront de décider d’ouvrir ou pas.
* Si le marketeur n’est pas sûr de la pertinence du message, il est préférable d’utiliser un message simple, graphique ou amusant.

« En adoptant le point de vue du client, une gestion intelligente de la pression marketing va accroître le nombre d’impressions publicitaires et donc le chiffre d’affaires » précise Andrea Micheaux.

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Auteur


Philippe Rigault

Philippe Rigault est le Président fondateur de l'agence Autour de l'Image. Il accompagne les clients dans l’élaboration et l'animation de leur stratégie de communication, en combinant conseil, créativité, coaching et bon sens.Autour de l'Image est une agence de communication globale qui simplifie la vie des entrepreneurs. Elle réunit tous les métiers de la communication et du marketing nécessaires au développement des ventes et de la notoriété. .

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