Le piège de la scission : Créer deux marques distinctes pour le Civil et le Militaire dilue souvent la puissance de frappe globale et crée une confusion interne coûteuse.
L’effet « Overkill » : Un argumentaire « Combat Proven » rassure un Général mais peut effrayer un industriel civil qui craint la sur-complexité et les coûts de maintenance.
La narration racine : La solution ne réside pas dans la vulgarisation technique, mais dans l’identification d’une mission supérieure (le « Pourquoi ») commune aux deux mondes.
L’alignement commercial : Un Compas Stratégique clair permet à vos équipes de vente de moduler le discours sans jamais trahir l’identité fondamentale de l’entreprise.
Le halo de fiabilité : Bien orchestrée, l’exigence militaire devient une garantie de sérénité pour le civil, transformant la robustesse en avantage compétitif industriel.
Le marché de la défense est votre berceau. La robustesse est votre signature. Pourtant, au moment de conquérir le marché civil pour changer d’échelle, la machine se grippe. Le discours qui fascine les opérationnels sur le terrain laisse les DSI de l’industrie de marbre. Faut-il diviser votre âme en deux ? Surtout pas. Cet article explore comment transformer cette dualité apparente en un moteur de croissance unique, en alignant votre vision pour séduire le secteur privé sans jamais renier votre ADN combattant.
Vous possédez une technologie éprouvée au combat. Ce label, « Combat Proven », est votre fierté. Il raconte les nuits sans sommeil, la résistance aux chocs thermiques, la fiabilité absolue quand des vies sont en jeu. C’est votre passeport pour les marchés régaliens.
Mais pour atteindre les 50 ou 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, le marché de la Défense ne suffit plus. Vous devez attaquer le marché civil ou industriel (B2B). C’est là que le mur se dresse.
Paradoxalement, ce qui fait votre force face à un Général (secret, spécifications extrêmes, souveraineté) devient un repoussoir pour un Directeur Industriel. Ce dernier ne cherche pas la survie, il cherche le ROI. Il ne veut pas « l’indestructible », il veut « l’efficace et le maintenable ».
Face à ce dilemme, la tentation est grande de développer une double personnalité. C’est le début de la schizophrénie stratégique.
L’erreur la plus commune chez les champions de la Deeptech ou de la robotique duale est de penser que la supériorité technique se suffit à elle-même.
Imaginez un véhicule blindé que l’on peindrait en jaune vif pour le vendre à une entreprise de BTP, sans changer le moteur, la consommation ou l’ergonomie. C’est souvent ce qui se passe avec le discours marketing.
On tente de « civiliser » maladroitement une offre militaire. On gomme les termes guerriers, on ajoute des photos de casques de chantier, mais la structure de l’offre reste inadaptée.
Le client Défense achète de la capacité opérationnelle et de la résilience. Le cycle est long, politique, et basé sur le cahier des charges.
Le client Civil achète de la rentabilité, de la facilité d’usage (UX) et du service. Le cycle est transactionnel et comparatif.
Si votre stratégie consiste simplement à alléger votre discours militaire, vous envoyez un signal de « sur-qualité » (Over-engineering). Le prospect civil traduit immédiatement cela par : « C’est trop cher, trop complexe, et je vais payer pour des fonctionnalités dont je n’ai pas besoin. »
Pour contrer cela, certaines entreprises créent deux entités étanches. Une marque « Navy » et une marque « Industry ». À court terme, cela semble clair. À moyen terme, c’est un enfer opérationnel :
Dilution des ressources : Vous devez nourrir deux machines marketing.
Confusion interne : Vos ingénieurs ne savent plus pour qui ils conçoivent.
Perte de puissance : Vous vous privez de l’effet de levier. La réputation acquise sur les théâtres d’opérations ne profite pas assez au civil.
Pour sortir de cette impasse, il ne faut pas chercher le plus petit dénominateur commun entre le civil et le militaire (qui est souvent insipide), mais remonter plus haut. Il faut définir votre Raison d’Être fondamentale. Celle qui est vraie, peu importe qui signe le chèque.
Prenons un exemple concret. Imaginons que vous fabriquez des drones terrestres.
Discours A (Militaire) : « Robot démineur tactique résistant aux IED. »
Discours B (Civil) : « Robot d’inspection de canalisations industrielles. »
Ces deux discours sont centrés sur le produit. Ils sont incompatibles. Maintenant, appliquons un Compas Stratégique pour trouver la mission racine :
« Nous donnons la capacité d’intervenir et d’agir là où l’homme ne peut pas aller. »
Cette proposition de valeur est universelle.
Pour le militaire, cela signifie : « Épargner le sang des soldats. »
Pour l’industriel, cela signifie : « Protéger les techniciens et réduire les arrêts de production. »
La technologie (le comment) change peut-être légèrement, mais la promesse (le pourquoi) est unifiée. Vous ne vendez plus un robot, vous vendez de la projection de capacité en milieu hostile.
Une fois cette colonne vertébrale stratégique posée, comment la décliner ? C’est là que l’expertise d’agence entre en jeu pour structurer l’architecture de marque.
Ne cachez pas votre origine militaire. Au contraire, recadrez-la. Pour un client industriel, « Combat Proven » doit se traduire par « Industrial Grade Reliability ». Si votre matériel a survécu au sable du Sahel, le client civil comprendra intuitivement qu’il survivra à la poussière de son entrepôt logistique. Le message n’est plus « C’est une arme », mais « C’est infatigable ». La robustesse devient une garantie de continuité de service.
C’est souvent l’aspect le plus négligé. Vos équipes commerciales doivent se sentir appartenir à une seule maison. Lorsque la stratégie est claire (le Compas), un commercial peut passer d’un rendez-vous avec la DGA à un call avec un groupe pétrolier sans changer de personnalité. Il adapte simplement le vocabulaire, pas la conviction. Il sait qu’il vend la même excellence.
Une stratégie duale réussie utilise les victoires de l’un pour nourrir l’autre :
Le volume du marché civil permet de baisser les coûts industriels (ce qui ravit les acheteurs de l’État).
L’exigence technologique du militaire finance la R&D de rupture (ce qui offre au civil une innovation qu’il n’aurait pas pu payer seul).
Vouloir plaire à tout le monde est le meilleur moyen de devenir transparent. Dans le secteur des technologies duales, le succès ne vient pas de la séparation des mondes, mais de leur fusion autour d’une vision forte.
Ne soyez pas une entreprise qui vend « des trucs militaires et des trucs civils ». Soyez l’expert incontesté d’un domaine précis (la vision nocturne, la robotique autonome, la communication sécurisée), capable d’appliquer son excellence à différents contextes.
Cette clarté ne s’invente pas lors d’une réunion commerciale du lundi matin. Elle se construit. Elle demande de s’arrêter, de regarder la boussole, et de tracer une route unique.
Vous sentez cette tension entre vos deux marchés ? Vous avez l’impression de diluer votre message ou d’épuiser vos équipes à « changer de casquette » plusieurs fois par jour ?
Le problème n’est pas votre technologie, c’est votre alignement.
Chez Autour de l’Image, nous avons développé une méthode pour clarifier cette vision centrale. Avec Le Compas Stratégique, nous vous aidons à définir le socle inébranlable qui portera votre croissance sur tous vos marchés, sans schizophrénie.
Votre technologie est duale, votre stratégie doit être unique.
