Content marketing : les clés d'un bon contenu rédactionnel

 

Vous en êtes conscient, internet représente aujourd’hui un formidable réservoir de clientèle pour votre entreprise. Mais encore faut-il arriver à vous démarquer parmi les myriades de concurrents qui inondent la Toile ! Quelle que soit votre activité, le marketing de contenu est donc indispensable pour attirer les prospects et les transformer en clients fidèles.

Quelles sont les règles pour créer un contenu rédactionnel de qualité ? Comment mettre en place et externaliser votre production de contenu ? Bref, comment élaborer sa stratégie de content marketing ? Voici nos conseils.

 

Les objectifs de la rédaction de contenu

Ce n’est pas un hasard si 87 % des webmarketeurs utilisent le contenu pour guider l’acheteur à travers le tunnel de vente. Élément essentiel de votre stratégie de communication, la création de contenu rédactionnel répond à un double objectif :

  • améliorer votre visibilité sur internet pour atteindre votre public cible et générer des leads qualifiés ;
  • convertir vos prospects en clients en les accompagnant dans toutes les étapes de leur parcours d’achat, dans une démarche inbound marketing.

 

Les différents types de contenus rédactionnels

Il existe de nombreux formats de contenus textuels. Les plus couramment utilisés, notamment dans le secteur B2B, sont :

  • les pages de sites web ;
  • les articles de blog ;
  • les descriptions de produits ou services ;
  • les newsletters et emails marketing ;
  • les communiqués de presse ;
  • les e-books ou livres blancs.

 

Chaque type de contenu permet d’atteindre votre cible à un stade particulier du parcours client et vise à déclencher une action : partage sur les réseaux sociaux, inscription à un événement, demande de devis, téléchargement d’une plaquette informative… Tout l’enjeu consiste à faire progresser le prospect jusqu’à l’objectif final : la conclusion de la transaction. Votre stratégie éditoriale s’inscrit donc dans une démarche long terme.

 

Les étapes de la création de contenu rédactionnel

Établir un briefing détaillé

Avant la phase de rédaction à proprement parler, il est essentiel de mener un travail préparatoire afin de produire un contenu fiable et pertinent pour votre audience. En effet, la diffusion d’informations erronées constitue une perte de crédibilité aux yeux des moteurs de recherche et de votre public.

 

Selon une étude de l’agence Hill Holliday, 59 % des clients boycottent les marques qui utilisent de fausses informations. À l’inverse, 64 % des consommateurs se déclarent plus susceptibles d’effectuer des achats auprès d’une entreprise qui fait preuve d’honnêteté dans son contenu de marque.

Un contenu factuel et réaliste contribue à vous poser en expert et à asseoir votre autorité dans votre domaine d’activité. La phase de recherche préliminaire permet de guider le processus de création et d’éviter ainsi de gaspiller votre budget marketing. 

Voici les différentes étapes que vous devez réaliser :

 

1 – Définir les objectifs

Réfléchissez aux objectifs commerciaux que vous souhaitez atteindre afin de déterminer le type de contenu et le style d’écriture les plus adaptés. Par exemple, si vous désirez augmenter le trafic organique vers votre site, vous devez privilégier l’emploi de mots-clés à fort volume de recherche. S’il s’agit de convertir vos lecteurs en prospects, vous pouvez utiliser les techniques du copywriting pour les convaincre de télécharger un lead magnet (contenu téléchargeable en échange des coordonnées).

 

2 – Créer un persona

Le « buyer persona » est une représentation abstraite de votre client idéal. Ce personnage imaginaire possède généralement un prénom ainsi que des caractéristiques socio-professionnelles et psychologiques.

Lorsque l’on rédige un contenu, il est primordial de savoir à qui l’on s’adresse. L’utilisation d’un persona permet de se concentrer sur une cible précise, et d’employer ainsi le langage et les arguments qui feront mouche auprès de ce type de client. C’est la base d’un marketing automation performant.

 

L’élaboration du persona se base sur les résultats d’études de marché, ainsi que sur les profils de vos clients réels. Pour cela, vous pouvez par exemple :

  • créer des enquêtes clients en ligne ;
  • réaliser des entretiens clients par téléphone ou en visioconférence ;
  • demander à vos commerciaux leurs impressions ;
  • recueillir des informations sur les habitudes de votre cible à travers les médias sociaux.

Source : Brightspark Consulting

 

3 – Comprendre l’intention de recherche

Un bon contenu est un contenu qui répond aux attentes des internautes. Il est donc essentiel de bien identifier l’intention de recherche de votre cible. On distingue quatre types d’intentions de recherche, qui se traduisent par l’emploi de termes spécifiques dans la requête :

  • recherche informationnelle : l’internaute désire se renseigner sur un sujet (utilisation des mots « guide », « tutoriel », « comment »…) ;
  • recherche navigationnelle : l’internaute recherche une page ou un site web spécifique (nom de la marque, du produit ou du service) ;
  • recherche commerciale : l’internaute souhaite trouver des informations avant de faire un achat (« meilleur », « comparatif »…) ;
  • recherche transactionnelle : l’internaute veut acheter un produit ou service (« achat », « prix »…).

 

Là encore, c’est l’intention de recherche qui doit guider le choix du format de contenu : un article de blog répondra parfaitement à une recherche informationnelle, tandis qu’une fiche-produit détaillée sera plus adaptée pour une recherche transactionnelle.

 

4 – Faire une recherche de mots-clés

À l’heure actuelle, la rédaction de contenu est étroitement liée au référencement naturel. Un contenu optimisé selon les règles du SEO (search engine optimization) a plus de chances de se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche, et donc d’être lu. À l’inverse, un contenu dupliqué ou de faible qualité risque d’être pénalisé par Google et rétrogradé en troisième ou quatrième page. Votre site internet perdra en visibilité.

Vous devez ainsi identifier les mots-clés pertinents pour votre activité et sur lesquels vous souhaitez que votre cible vous trouve. Certains outils gratuits ou payants permettent de classer les mots-clés en fonction du volume de recherche et de la concurrence. Plus une requête est concurrentielle, plus il sera difficile de bien se positionner dessus, les premières places étant souvent occupées par des sites d’autorité.

 

Source : Semrush // Autour de l’Image

 

5 – Construire une stratégie de contenu

L’efficacité de votre content marketing repose sur l’élaboration d’une stratégie de contenu précisant les éléments suivants :

  • formats : quel(s) type(s) de contenus allez-vous privilégier (articles, posts sur les réseaux sociaux…) ?
  • canaux de publication : via quel(s) support(s) seront-ils diffusés (site web de l’entreprise, mailing, réseaux sociaux…) ?
  • création : qui rédigera le contenu (personnel en interne ou prestataire extérieur) ?
  • gestion : qui s’occupera de la publication et des engagements clients ?
  • performance : qui analysera les retombées de la campagne et vous en rendra compte ?

 

Cette feuille de route fournit un cadre structuré pour créer et diffuser votre contenu sans vous éparpiller.

 

6 – Trouver un bon sujet

Prenez le temps de chercher des idées fortes qui impacteront vos lecteurs et généreront des résultats avant de vous lancer tête baissée dans la rédaction web. Pour trouver l’inspiration, vous pouvez :

  • identifier les « points de douleur » de votre cible, en consultant les avis en ligne ou les recherches associées dans Google ;
  • mener l’enquête sur les réseaux sociaux en demandant à vos abonnés les sujets qu’ils aimeraient aborder ;
  • étudier la concurrence, voir ce qui fonctionne et apporter de la valeur ajoutée ;
  • demander l’avis de vos collaborateurs (support client, commerciaux, chefs de produit…) ;
  • utiliser des outils d’aide à la rédaction.

 

Source : Semrush // Autour de l’Image

Source : Semrush // Autour de l’Image

Construire un planning éditorial

Une fois que vous avez clairement défini vos objectifs, vos sujets, les formats de contenu et les canaux de diffusion, vous pouvez élaborer un calendrier éditorial. Très apprécié des créateurs de contenu, des référenceurs et des webmarketeurs en général, cet outil fournit une vision globale des tâches à réaliser.

Pour chaque publication, précisez les éléments suivants :

  • objectifs
  • canaux de diffusion
  • type de contenu
  • sujet
  • délais et dates de publication
  • attribution des tâches et personnes impliquées dans le processus

 

Vous pouvez vous servir d’un simple tableur Excel, ou bien opter pour un outil spécifique comme Asana, le logiciel de gestion de projets utilisé par Autour de l’Image.

 

 

Ce type d’outil collaboratif facilite la communication entre les membres de l’équipe, notamment en période de télétravail. Vous pouvez ainsi superviser le bon déroulement des tâches, même à distance.

 

Rédiger ou faire rédiger le contenu

Voici quelques conseils pour vous aider à rédiger des textes impactants susceptibles de convertir vos prospects :

  • soignez les titres : ils doivent être courts et percutants, mais suffisamment explicites pour donner envie de cliquer ;
  • accrochez vos lecteurs dès les premières lignes : placez dans l’introduction (ou chapô) des détails qui suscitent l’intérêt (anecdote, données chiffrées, question…) et incitent le lecteur à poursuivre ;
  • structurez votre contenu : aérez votre texte avec des sous-titres, des listes à puces et des espaces pour simplifier la lecture en diagonale ;
  • utilisez des visuels : les vidéos, images, graphiques ou infographies captent et retiennent plus facilement l’attention de l’internaute ;
  • restez cohérent : tous vos contenus doivent refléter vos valeurs afin de construire une image de marque reconnaissable par votre audience ;
  • choisissez un angle original : cultivez votre différence pour vous démarquer des millions de contenus mis en ligne chaque jour ;
  • racontez des histoires : le storytelling est une technique extrêmement puissante pour engager votre communauté et lui permettre de s’identifier à votre marque ;
  • donnez des chiffres : ils illustrent vos propos et leur apportent de la crédibilité ;
  • utilisez des appels à l’action (CTA) : ces phrases courtes et formulées à l’impératif incitent les visiteurs à passer à l’action (s’inscrire à une newsletter, acheter un produit…) ;
  • évitez les erreurs d’orthographe, de grammaire et de ponctuation : un contenu de qualité est valorisé par Google et inspire confiance aux lecteurs.

 

Ces conseils sont à adapter en fonction du type de contenu rédigé. Par exemple, pour les newsletters et les emails, la formulation de l’objet est primordiale pour maximiser le taux d’ouverture. Les pages produits seront quant à elles plus attrayantes si elles comportent des éléments visuels, des témoignages clients et des descriptifs détaillés.

 

Une fois votre contenu publié, n’oubliez pas d’évaluer ses retombées grâce à l’analyse des KPI (indicateurs clés de performance). L’efficacité du contenu est principalement mesurée par le trafic organique (83 %) et les sessions/pages vues (70 %). Les autres indicateurs les plus populaires sont les prospects (66 %) et le taux de conversion (53 %). 

 

Pourquoi et comment externaliser sa production de contenus ?

Les avantages de l’outsourcing

Vous l’avez compris, la création d’un contenu de qualité est une tâche complexe et chronophage. Pour vous aider, vous pouvez la confier à un rédacteur en interne, ou faire appel à un prestataire. Selon une étude du Content Marketing Institute, 84 % des entreprises B2B externalisent leur production de contenu.

 

En effet, l’outsourcing présente un grand nombre d’avantages :

  • Gain de temps : vous pouvez vous concentrer sur des tâches stratégiques qui contribuent au développement de votre activité.
  • Économies : l’externalisation coûte souvent moins cher que l’embauche d’un employé grâce à la réduction des dépenses en impôts, avantages sociaux et formation.
  • Flexibilité : vous payez les articles dont vous avez besoin, quand vous en avez besoin, sans vous soucier de justifier le salaire d’un collaborateur.
  • Liberté : vous choisissez le mode de facturation qui vous convient le mieux, que ce soit un tarif forfaitaire, à l’heure ou au nombre de mots.
  • Expertise : vous bénéficiez des connaissances et du savoir-faire d’un spécialiste, ainsi que d’un regard extérieur objectif sur votre entreprise et votre stratégie.

 

Contrairement aux idées reçues, rédiger pour le web ne se résume pas à bien écrire. Les copywriters professionnels et les rédacteurs web savent choisir les mots, le ton et le style adéquats pour créer un contenu correspondant à votre marque et à vos objectifs marketing. Il constitue votre brand content.

 

À qui déléguer sa rédaction de contenu ?

Le marché de la création de contenu se partage entre trois principaux types d’acteurs :

  • les plateformes de rédaction, qui proposent des tarifs défiant toute concurrence, mais offrent souvent des contenus de faible qualité ;
  • les rédacteurs freelances ;
  • les agences de communication.

 

Dans tous les cas, il est conseillé d’étudier les références et le portfolio du prestataire afin de vous faire une idée de ses compétences et des entreprises qui lui ont déjà fait confiance.

 

Une fois votre choix effectué, il ne vous reste plus qu’à rédiger ou faire rédiger un briefing détaillé précisant les éléments suivants :

  • votre public cible ;
  • vos objectifs ;
  • le nombre de mots idéal (ou une fourchette) ;
  • le support sur lequel le message sera publié ;
  • des informations sur votre entreprise et sur le sujet à traiter ;
  • votre positionnement marketing et votre identité de marque ;
  • les mots-clés et hyperliens à inclure dans le texte ;
  • ainsi que tout autre élément que vous jugez utile de porter à la connaissance de l’auteur.

 

Spécialisée dans la communication B2B, l’agence Autour de l’Image vous propose des prestations de rédaction et de copywriting. Nous entrons dans votre univers pour comprendre les codes de votre secteur afin d’établir une stratégie de marketing de contenu cohérente et efficace. Grâce à la création de contenus optimisés, nous rendons votre discours percutant pour toucher vos prospects et clients et favoriser leur engagement.

 

Vous souhaitez nous confier la production de votre contenu rédactionnel ? Contactez-nous pour discuter de vos besoins !

 

 

 

A propos de l'auteur

Philippe Rigault

Philippe Rigault est le Président fondateur de l'agence Autour de l'Image. Il accompagne les clients dans l’élaboration et l'animation de leur stratégie de communication, en combinant conseil, créativité, mentoring et bon sens. Autour de l'Image est une agence de communication globale qui simplifie la vie des entrepreneurs. Elle réunit tous les métiers de la communication et du marketing nécessaires au développement des ventes et de la notoriété.

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