Le conflit d’intérêt de l’heure : payer au temps passé punit l’efficacité (une agence rapide gagne moins) et encourage le présentéisme plutôt que la performance.
Le piège du « retainer » passif : le forfait mensuel (au mois) offre de la sécurité, mais risque de se transformer en « rente » sans innovation s’il n’est pas piloté par des objectifs stricts.
La puissance du sprint à la valeur : ce modèle, bien que plus cher à l’instant T, réduit drastiquement le temps de mise sur le marché et garantit des livrables concrets.
Coût vs investissement : une prestation « pas chère » qui dure 6 mois coûte finalement plus cher en opportunités manquées qu’un sprint intensif de 2 semaines.
L’alignement stratégique : le bon modèle de facturation est celui qui place l’agence et le client du même côté de la table : celui des résultats.
Avez-vous déjà eu l’impression que votre agence gagnait plus d’argent lorsque vos problèmes s’éternisaient ? C’est le paradoxe fondamental du conseil facturé à l’heure. Dans un marché qui exige vitesse et précision, le modèle économique traditionnel de l’agence de communication est à bout de souffle. Faut-il sécuriser un accompagnement mensuel, payer au temps passé ou oser le sprint à haute valeur ajoutée ? Cet article dissèque la mécanique financière de la créativité pour vous aider à choisir non pas le moins cher, mais le plus rentable pour votre croissance.
Imaginez que vous engagiez un chirurgien pour une opération vitale. Lui demanderiez-vous de facturer son intervention au temps passé au bloc opératoire ? Probablement pas. Vous espérez même qu’il soit le plus rapide possible, car sa vitesse est le fruit de vingt ans d’expérience. Vous payez pour le résultat (la guérison), pas pour son temps de présence.
Pourtant, dans le monde du conseil en stratégie de marque et de la communication, la majorité des contrats reste indexée sur une variable obsolète : l’unité de temps.
Chez Autour de l’Image, nous observons quotidiennement ce dilemme chez nos clients. Choisir entre le taux horaire, le forfait mensuel (retainer) ou le sprint à la valeur n’est pas une décision comptable. C’est un choix politique qui détermine la qualité de la relation et, in fine, la puissance de votre marque.
Le modèle du « taux journalier moyen » (TJM) ou de la facturation horaire est l’héritage d’une époque où l’on mesurait la productivité à la chaîne. Appliqué au travail intellectuel et créatif, il crée une friction invisible mais toxique.
C’est mathématique : dans un modèle horaire, l’agence a intérêt à ce que le projet dure. Le client, lui, veut que ça aille vite. Dès le départ, vos objectifs sont opposés.
Si l’agence trouve une solution géniale en 10 minutes grâce à son expertise, doit-elle ne vous facturer que 10 minutes ? Économiquement, elle se tire une balle dans le pied.
Si elle met trois semaines à trouver la même idée, elle gagne plus d’argent, alors que vous avez perdu trois semaines de marché.
Les clients adorent les feuilles de temps détaillées (timesheets). Elles rassurent. On se dit : « Je sais où va mon argent ». C’est une illusion de contrôle. Savoir que le directeur artistique a passé 4 heures sur votre logo ne vous dit pas s’il a passé 3h30 à regarder le vide en cherchant l’inspiration ou 4 heures à produire.
La valeur ne réside pas dans la transpiration, mais dans l’inspiration et l’exécution.
Note de l’expert : le modèle horaire est pertinent uniquement pour des tâches d’exécution pures, répétitives et sans inconnu stratégique (ex: intégration de contenus web, maintenance technique).
Le contrat d’accompagnement annuel ou mensuel est souvent vu comme le « Graal » de la relation client-agence. Il lisse la trésorerie et garantit la disponibilité des équipes.
Pour construire un capital confiance ou gérer une e-réputation sur le long terme, la récurrence est clé. Le forfait permet à l’agence de s’imprégner de votre culture. Elle devient une extension de votre équipe. Vous ne payez plus pour une tâche, mais pour une disponibilité d’esprit.
Le danger du forfait, c’est l’endormissement.
L’effet buffet à volonté : le client est tenté de « rentabiliser » son forfait en demandant tout et n’importe quoi, diluant l’expertise stratégique dans de l’opérationnel basique.
L’effet fonctionnaire : l’agence, assurée de son revenu, peut réduire son intensité créative. On passe en mode « maintenance » plutôt qu’en mode « conquête ».
Le verdict ADI : le forfait est excellent pour le run (faire tourner la boutique, animer les réseaux, gérer la crise), mais il est souvent inefficace pour le build (créer une nouvelle marque, lancer une offre, pivoter).
C’est ici que se joue la modernité du conseil stratégique. Le modèle du « sprint » ou de la tarification à la valeur (value-based pricing) bouscule les codes.
Dans ce modèle, on définit un livrable clair et un objectif ambitieux (ex: « refondre l’architecture de marque pour adresser le marché US »). On fixe un prix ferme, souvent élevé, pour une période courte et intense.
Pourquoi payer plus cher pour moins de temps ?
Parce que vous achetez la certitude et la vélocité.
Prenons un exemple concret :
Option A (au temps passé) : un projet traîne sur 6 mois à cause des allers-retours, des « on verra semaine prochaine ». Coût : 20 000 €.
Option B (sprint) : une équipe senior dédiée bloque 2 semaines. Immersion totale. Coût : 30 000 €.
Le comptable choisira l’option A. Le stratège choisira l’option B.
Pourquoi ? Parce qu’avec l’option B, votre nouvelle offre est sur le marché 5 mois et demi plus tôt. Ces 5 mois de chiffre d’affaires générés remboursent largement la différence de 10 000 €.
Dans un sprint ou une tarification à la valeur :
L’agence est motivée à être hyper-efficace.
Le client est mobilisé (car c’est intense).
Le livrable est prioritaire sur la bureaucratie.
Pour vous aider à trancher, nous avons élaboré cette matrice simplifiée basée sur la nature de vos besoins.
| Critère | Modèle horaire / jours-homme | Modèle forfait (retainer) | Modèle sprint / valeur |
| Type de besoin | Exécution technique, production de masse | Accompagnement, social media, veille | Stratégie, création de marque, lancement |
| Horizon de temps | Court terme / ponctuel | Long terme / continu | Court terme / intense |
| Risque | Dérive budgétaire (si mal piloté) | Enlisement / routine | Coût initial élevé |
| Bénéfice majeur | Flexibilité à la tâche | Tranquillité d’esprit | Impact & transformation |
| Philosophie | « Je loue des bras » | « Je loue une équipe » | « J’achète un résultat » |
Chez Autour de l’Image, nous croyons que la question « combien ça coûte ? » doit toujours être précédée de « combien ça rapporte ? ».
Une stratégie de marque médiocre, facturée pas cher à l’heure, est une dépense. Elle ne crée pas d’actif. Une stratégie audacieuse, facturée au prix de sa valeur, est un investissement. Elle génère du levier.
Si nous lançons des sprints, c’est parce que nous refusons la prévisibilité médiocre. L’incertitude du sprint (haute intensité, haute exigence) est le prix à payer pour l’innovation.
Nos clients ne nous paient pas pour remplir des cases Excel le vendredi soir. Ils nous paient pour débloquer des situations, clarifier une vision et accélérer leur business.
Accepter un modèle à la valeur, c’est accepter de ne pas tout contrôler dans le détail des heures, mais de tout miser sur la qualité de la sortie. C’est un acte de confiance mutuelle. C’est dire à son agence : « Je ne veux pas savoir combien de cafés vous avez bus, je veux que cette stratégie change la donne. »
Le choix entre l’heure, le mois ou le sprint dépend de la maturité de votre projet.
Vous avez besoin de bras pour exécuter une feuille de route existante ? Prenez de l’heure ou du forfait.
Vous avez besoin de définir la feuille de route, de créer une rupture ou de lancer une dynamique ? Choisissez la valeur et le sprint.
Mais attention : pour qu’un modèle à la valeur (sprint) fonctionne, il faut une condition sine qua non. Il faut savoir où l’on va. Il est inutile de courir vite si c’est dans la mauvaise direction.
C’est là que tout commence. Avant de parler devis, parlons direction. Avant de choisir le véhicule (le contrat), calons la destination. C’est précisément le rôle de notre actif fondateur.
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