Vous avez livré. Dans les délais, aux spécifications, avec un client satisfait. Ce retour d’expérience est probablement l’actif commercial le plus puissant que votre entreprise possède, et il dort dans un compte-rendu de fin de programme que trois personnes ont lu. Pendant ce temps, 73 % des dirigeants qui veulent entrer dans la défense déclarent ne pas réussir à se faire identifier par les donneurs d’ordre, et l’Observatoire du Comité Richelieu montre que même les entreprises déjà dans la filière subissent un déficit de lisibilité chronique. Le 29 septembre, à Bouguenais, une partie de vos concurrents arriveront devant la DGA avec un récit opérationnel construit. Les autres arriveront avec une plaquette. Cet article vous donne le protocole pour changer de camp, sans jamais violer une clause de confidentialité.
Dans la BITD, la confidentialité est une culture avant d’être une contrainte juridique. Le réflexe par défaut se résume à une équation simple : sujet sensible, donc silence total.
Cette équation est fausse. Elle confond deux choses distinctes : le secret opérationnel, qui protège une capacité, un client ou un montant, et l’absence de communication, qui protège surtout votre concurrent.
Regardez ce que vous ne pouvez effectivement pas dire : le nom du client final, le montant du marché, la désignation du programme, les performances chiffrées du système, la localisation du déploiement. Regardez maintenant ce qu’il reste : un délai tenu sous contrainte, une montée en cadence réussie, une qualification obtenue du premier coup, une adaptation en conditions dégradées, un MCO assuré à 3 000 kilomètres. Ce reste, c’est exactement ce que l’acheteur cherche à savoir.
Un acheteur étatique ou un maître d’œuvre ne vous évalue pas sur votre catalogue. Il évalue votre capacité à ne pas le mettre en difficulté. C’est toute la logique que nous détaillons dans notre analyse sur la visibilité d’une PME de défense malgré le secret entourant ses POC DGA.
La thèse de cet article est donc simple : on peut valoriser 80 % d’un RETEX en supprimant les 20 % réellement classifiés. Encore faut-il un protocole. Nous y venons.
Le chiffre vient de Bpifrance Le Lab. 73 % des dirigeants extérieurs à la défense déclarent avoir du mal à se faire identifier par les donneurs d’ordre : c’est le premier frein, loin devant la complexité des procédures d’appels d’offre (44 %) et les difficultés à établir des partenariats stratégiques (34 %).
Lisez bien la hiérarchie. Ni le financement, ni la certification, ni la longueur des cycles n’arrivent en tête. La longueur du cycle de R&D et de production n’est citée que par 13 % des entreprises souhaitant pénétrer le marché, et l’investissement initial par 16 %.
Autrement dit : les dirigeants savent produire. Ils ne savent pas se faire voir.
L’étude donne ensuite la parole aux intéressés, et le verbatim est glaçant : une entreprise explique ne pas arriver à trouver de point de contact pour présenter son produit, son commercial tentant d’entrer en relation avec les donneurs d’ordre, notamment via des salons, depuis au moins dix-huit mois.
Dix-huit mois de démarchage sans point d’entrée. Ce n’est pas un problème de commercial. C’est un problème d’antériorité : quand vous frappez à la porte, l’acheteur n’a aucune trace de vous. Pas un article, pas un post, pas une citation dans la presse spécialisée, pas une mention dans un compte-rendu de salon. Nous avons documenté ce mécanisme dans notre analyse sur les raisons pour lesquelles les PME de la BITD perdent des contrats faute de visibilité.
On pourrait croire que ce problème disparaît une fois entré dans la filière. L’Observatoire de la défense 2026 du Comité Richelieu, première édition d’une enquête menée auprès de 287 startups, PME et ETI essentiellement duales, démontre le contraire. Et il le démontre chiffre après chiffre.
45,92 % des répondants jugent leur relation de proximité avec la DGA « bonne » ou « très bonne ». Les opinions franchement négatives sont marginales, 6,12 % au total. Le sujet n’est donc pas la qualité de l’accueil.
Regardez plutôt les deux autres blocs. 31,12 % qualifient la relation de « perfectible », notamment en matière de lisibilité des dispositifs et de fluidité des échanges. Et surtout : 16,84 % répondent « sans objet », ce qui, selon les auteurs, peut indiquer l’absence de relation directe ou suffisamment significative pour se prononcer.
Près d’une entreprise sur six de la filière n’a donc rien à dire sur la DGA, faute d’histoire commune. L’étude est explicite sur le fait que la qualité du dialogue existe lorsque les contacts sont établis : les échanges sont alors décrits comme ouverts, bienveillants et constructifs. Tout se joue avant.
Plus de 60 % des entreprises qualifient de bonnes ou très bonnes leurs relations avec les maîtres d’œuvre industriels, en particulier lorsqu’elles sont déjà intégrées à des programmes établis. Mais un quart évoque des relations « moyennes » et près de 12 % les jugent difficiles, en pointant un accès limité aux grands programmes, un manque de transparence et des difficultés d’intégration dans les panels fournisseurs.
Le chiffre le plus dur : 58 % des répondants estiment être confrontés à un rapport de force asymétrique au profit des maîtres d’œuvre. S’y ajoute une visibilité économique courte, avec des carnets de commandes souvent inférieurs à six mois malgré la LPM et l’économie de guerre.
Dans un rapport de force asymétrique, la réputation est l’un des rares leviers que vous contrôlez seul. C’est précisément le sujet de notre analyse sur la manière de gérer la coopétition avec les donneurs d’ordre de la défense : être connu au-delà de votre client direct réduit votre dépendance.
C’est le point le plus transposable à votre situation. L’enquête met en évidence un paradoxe : les besoins de financement sont importants, les perspectives favorables, et pourtant les dispositifs dédiés restent peu connus, peu utilisés et jugés difficiles d’accès.
Les taux de recours sont vertigineusement bas : 5,3 % pour le Fonds européen de défense, 3,2 % pour le Fonds innovation défense, 1,8 % pour Definvest, moins de 1 % pour le Prêt DEF’FI. Alors que 22 % à 31 % des répondants souhaiteraient y accéder. Le blocage est nommé : jusqu’à 45 % des entreprises déclarent ne pas connaître certains dispositifs, et 84 % perçoivent les mécanismes européens type SAFE, EDIP, EDIRPA ou ASAP comme complexes et difficiles d’accès.
Même logique côté export : 74,9 % des répondants ignorent que la DGA peut accompagner les entreprises sur certains certificats américains.
La ministre des Armées, Catherine Vautrin, tire elle-même la conclusion dans la préface de l’étude : une part encore trop importante des dispositifs reste, selon ses mots, « peu connue, peu utilisée et jugée difficile d’accès », et l’enjeu n’est pas seulement de créer des outils mais de les rendre lisibles et accessibles. Jean-Michel Jacques, président de la commission de la défense de l’Assemblée nationale, ajoute une phrase que tout dirigeant de PME devrait afficher : il faut veiller à ce que les PME bénéficient de « la même visibilité que celle donnée par la LPM aux grands groupes ».
Retenez le mécanisme, il est le cœur de cet article : dans cette filière, ce qui n’est pas rendu visible n’est pas activé. C’est vrai des dispositifs publics. C’est exactement aussi vrai de vos références.
L’enquête chiffre aussi la tension RH : 43,5 % des répondants rencontrent déjà des difficultés à recruter en production, 45,7 % en ingénierie. Parmi les causes identifiées figurent la difficulté à proposer des rémunérations attractives (28,3 %), la concurrence des grands groupes (20,8 %) et l’image du secteur défense et industriel.
Un RETEX bien raconté ne sert donc pas qu’à vos acheteurs. Il sert aussi à l’ingénieur de 28 ans qui hésite entre vous et un grand groupe. Le même actif alimente deux marchés.
Passons à la démonstration inverse : ce que produit une visibilité parfaitement organisée.
Le 31 août 2026, le président français Emmanuel Macron a rejoint le Premier ministre suédois Ulf Kristersson à Stockholm pour la signature du contrat suédois de 4,3 milliards d’euros portant sur quatre frégates de défense et d’intervention. La signature s’est faite entre Naval Group et le FMV, équivalent suédois de la Direction générale de l’armement.
Regardez maintenant l’argument mis en avant. Naval Group l’écrit noir sur blanc : avec deux unités déjà livrées aux marines française et hellénique et une ligne de production éprouvée, la FDI était en mesure de répondre à l’exigence suédoise de livraison rapide, la première étant prévue pour 2030.
Deux livraisons. Publiques. Documentées. La tête de série destinée à la Marine nationale, l’Amiral Ronarc’h, a été livrée en octobre 2025, suivie par la première unité grecque, le Kimon, en décembre de la même année.
Le résultat commercial est spectaculaire. À peine quatre mois séparent l’annonce du choix suédois et la signature effective du contrat, un délai particulièrement court pour ce type de programme militaire, généralement soumis à de longues tractations. Et le calendrier est jugé tenable précisément parce que la FDI n’est plus un concept : deux exemplaires ont déjà rejoint les flottes française et grecque, sur une ligne de production dont l’efficacité est désormais éprouvée.
L’effet de référence se cumule : la commande suédoise porte à treize le nombre de FDI vendues, une frégate qui est aujourd’hui la seule unité de combat de premier rang de nouvelle génération adoptée par trois marines de l’OTAN.
Un acheteur n’achète pas une promesse technique. Il achète une preuve d’exécution répétée et connue.
Ce mécanisme est transposable tel quel à une PME de quarante personnes. La seule question qui compte : votre dernière livraison réussie existe-t-elle en dehors de la mémoire de votre client direct ? Si la réponse est non, vous n’avez pas de référence. Vous avez un souvenir.
Delair, droniste fondé en 2011 à Labège près de Toulouse, était à 80 % civil et 20 % militaire il y a cinq ans ; c’est aujourd’hui l’exact inverse, l’entreprise fournissant l’armée française et des armées étrangères. Son président Bastien Mancini résume la trajectoire : « On est dans un marché bouillonnant, on a multiplié notre chiffre d’affaires par dix en cinq ans ».
La croissance est adossée à une exécution démontrée très tôt. Delair avait déjà su honorer une commande de la DGA en quelques mois seulement, pour 150 drones (100 UX11 non armés et 50 DT26). Résultat revendiqué publiquement par son dirigeant : un chiffre d’affaires qui double chaque année depuis trois ans, 30 millions d’euros réalisés en 2024 et 60 millions prévus pour 2025, avec un effectif dépassant 200 collaborateurs sur quatre sites.
Le point stratégique est ailleurs. Le DT61, présenté au Bourget, a été conçu pour répondre à l’appel d’offres SDTL, le système de drone tactique léger. Or les solutions Delair sont notamment employées par les forces armées ukrainiennes, et la marine française a expérimenté des munitions téléopérées lors de l’exercice Dragoon Fury à bord du PHA Tonnerre.
Faites le lien. Delair n’arrive pas devant la DGA avec un prototype. Elle arrive avec un usage. Le RETEX précède le produit, et c’est le RETEX rendu public qui rend le produit crédible.
Shark Robotics réalise 90 % de ses revenus à l’export dans plus de 25 pays. Fondée en 2016 à La Rochelle, l’entreprise a livré plus de 350 robots terrestres.
Son dossier ukrainien est un cas d’école de RETEX exploité. La deeptech rochelaise a célébré le 25 novembre en Ukraine la livraison et le déploiement des 40 robots anti-incendie Colossus destinés aux pompiers ukrainiens, via un contrat de 14,5 millions d’euros financé par la France dans le cadre du fonds Ukraine. Son PDG Cyrille Kabbara en tire une formule directement réutilisable en soutenance : « Nous avons livré 40 robots en 7 mois et nous sommes prêts à faire plus ».
Notez la construction. Pas de discours produit. Un délai, un volume, une capacité à répliquer. Et une suite : Shark prépare une joint-venture en Ukraine pour assurer le maintien en conditions opérationnelles et capitaliser sur le retour d’expérience du terrain.
Capitaliser sur le RETEX. Le mot est de l’entreprise, pas de nous.
Le point commun entre Delair et Shark Robotics : ni l’une ni l’autre n’attend un contrat frais pour exister dans le paysage. Elles font vivre une histoire opérationnelle en continu. Un positionnement d’autant plus exploitable que, selon l’Observatoire du Comité Richelieu, 77,6 % des répondants considèrent que la souveraineté européenne peut constituer un avantage compétitif dans l’accès aux marchés européens de défense. Encore faut-il l’invoquer avec justesse, sujet que nous traitons dans notre article sur la stratégie de marque à l’export sans arrogance.
Voici le protocole. Quatre filtres, appliqués dans l’ordre, sur un seul programme à la fois.
| Filtre | Question à poser | Sort réservé à l’information |
|---|---|---|
| 1. Confidentiel | L’information est-elle couverte par une clause, une classification, un besoin de connaître ? | Retirée définitivement. Aucune exception. |
| 2. Générique | L’information est-elle déjà publique ou banale dans le métier ? | Conservée, mais sans valeur différenciante. Ne construit pas l’argument. |
| 3. Valorisable | L’information démontre-t-elle une compétence, une contrainte surmontée, une fiabilité ? | Cœur du message. À reformuler. |
| 4. Diffusable | Peut-on formuler cette compétence sans révéler le contexte sensible ? | Passe en production de contenu. |
Le travail réel se joue au filtre 4. Vous ne supprimez pas l’information : vous montez d’un niveau d’abstraction.
| Ce que dit votre compte-rendu | Ce que vous publiez |
|---|---|
| « Livraison de 120 sous-ensembles au programme X pour le client Y » | « Montée en cadence de 0 à plus de 100 sous-ensembles qualifiés en 9 mois, sur un besoin étatique urgent » |
| « Qualification obtenue sur le site de Z en mars » | « Qualification obtenue du premier coup sur un référentiel client de niveau OTAN » |
| « Reprise du lot défaillant du fournisseur A » | « Substitution d’un maillon défaillant de la chaîne en 5 semaines, sans décalage de jalon client » |
| « Intervention MCO à l’étranger, théâtre non communicable » | « Capacité de soutien démontrée hors métropole, en environnement contraint » |
Règle d’or : le sujet du RETEX, c’est vous, jamais votre client. Vous ne racontez pas le programme, vous racontez votre comportement dans le programme. C’est exactement le glissement que nous décrivons dans notre analyse sur le fait de vendre une capacité opérationnelle plutôt qu’un produit.
N’essayez pas de tenir une cadence de média. Un RETEX valorisé par trimestre suffit à changer votre perception marché. Quatre par an, déclinés sur les quatre formats, c’est seize points de contact annuels avec un écosystème qui, aujourd’hui, ignore votre nom.
Comptez deux heures de travail par RETEX une fois la grille en place. Le blocage n’est jamais le temps. C’est l’absence de propriétaire du sujet dans l’organigramme.
La DGA organise le 29 septembre 2026 la 3e étape du DGA PME Tour à Bouguenais près de Nantes, dans le cadre du plan en faveur des ETI, PME et start-ups (PEPS) du ministère des Armées et des Anciens combattants. Co-organisé avec les pôles régionaux et soutenu par le GICAN, le GICAT, EDEN et Smart Power, l’événement consacre son après-midi aux rendez-vous B2B et aux échanges entre entreprises et donneurs d’ordre.
Concrètement, vous disposerez de quelques minutes face à un interlocuteur qui verra trente entreprises dans la journée.
Deux scénarios. Celui qui arrive avec une plaquette produit récite un catalogue et sera oublié à 18 heures. Celui qui arrive avec trois RETEX calibrés raconte une exécution, laisse une trace mémorielle et un motif de rappel. Souvenez-vous du chiffre de l’Observatoire : 16,84 % des entreprises de la filière n’ont même pas de relation significative avec la DGA. Une journée comme celle-ci sert à en sortir, pas à cocher une case.
La différence entre présence et autorité se joue exactement là, comme nous l’expliquons à propos de la distinction entre visibilité réelle et simple présence sur un salon.
Le risque de l’inaction est mesurable : vous restez dans les 73 %. Non identifiés. Non consultés. Techniquement excellents et commercialement absents.
Reprenons la chaîne logique. Un acheteur défense achète une preuve d’exécution répétée. Naval Group l’a démontré à 4,3 milliards d’euros avec deux frégates livrées et visibles. Delair et Shark Robotics le démontrent à l’échelle PME, sans annonce de contrat neuf. Et l’Observatoire du Comité Richelieu prouve, dispositif par dispositif, que dans cette filière ce qui n’est pas rendu lisible n’est jamais activé.
Votre RETEX n’est pas un actif technique. C’est un actif de réputation. Et un actif de réputation qui reste dans un classeur ne produit aucun intérêt.
Ce qui vous manque n’est ni la matière, ni la légitimité. C’est un système : une grille de tri, un calendrier, un propriétaire du sujet, des formats préparés à l’avance pour ne pas improviser trois jours avant un rendez-vous DGA.
C’est précisément la fonction du Moteur d’Influence & d’Autorité. Nous construisons avec vous la chaîne complète : extraction des RETEX dormants, arbitrage confidentialité/valorisation, production des contenus, activation LinkedIn dirigeant et presse spécialisée, calendrier aligné sur vos échéances d’AO et de salons. L’objectif n’est pas de vous rendre bavard. Il est de rendre votre excellence lisible par ceux qui décident.
