Le « Made in France » industriel est une arme à double tranchant. D’un côté, il est synonyme d’ingénierie d’élite et d’indépendance géopolitique (le fameux « ITAR-free »). De l’autre, il traîne un boulet historique : la perception d’une arrogance culturelle et d’une rigidité commerciale. Pour les ETI et fleurons de la BITD, l’équation est brutale : comment exporter votre excellence tricolore sans que votre drapeau ne devienne un repoussoir ? La réponse ne se trouve pas dans la traduction de vos brochures, mais dans la redéfinition de votre mission universelle.
Être un fleuron de l’industrie française est une fierté. Porter l’héritage de Colbert, de Dassault ou des grands corps d’ingénieurs confère une aura indéniable. Mais soyons lucides : passé nos frontières, cette aura scintille différemment.
Pour un prospect à Jakarta, Riyad ou Brasilia, votre drapeau tricolore raconte deux histoires contradictoires. L’une parle de fiabilité, de haute technologie et d’indépendance. L’autre murmure des histoires de rigidité, de leçons de morale implicites et d’un ethnocentrisme parfois étouffant.
C’est le paradoxe de l’image à l’export.
Si vous réalisez plus de 40 % de votre CA à l’international, ou si vous visez des marchés hors sphère OTAN, vous ressentez cette friction.
Vous savez que brandir le coq français est nécessaire pour justifier votre technicité, mais risqué pour la relation client. Comment sortir de cette impasse ?
En changeant de paradigme : la France ne doit plus être votre message, elle doit être votre caution.
Beaucoup d’industriels français naviguent à vue entre deux écueils majeurs lorsqu’ils s’adressent au marché mondial. C’est ce que nous appelons la « schizophrénie de l’exportateur ».
C’est l’approche traditionnelle, souvent héritée d’une culture d’ingénieur très forte. L’entreprise pense que l’excellence technique se suffit à elle-même. Le discours est : « Nous sommes français, donc nous avons la meilleure technologie, achetez-la. »
Pourquoi ça ne marche plus :
Dans un monde multipolaire, la supériorité technique est un prérequis, pas un différenciateur émotionnel. Cette posture est perçue comme de l’arrogance. Pire, sur des marchés sensibles, insister lourdement sur l’origine nationale peut être vu comme un risque politique (protectionnisme, dépendance diplomatique).
À l’inverse, pour ne pas froisser, certaines ETI tentent de s’effacer. Elles créent des filiales aux noms anglo-saxons, gomment toute référence à leurs racines et adoptent un « Global English » insipide.
Pourquoi c’est dangereux :
En voulant être de partout, vous n’êtes de nulle part. Vous perdez votre Premium Price Power. Pourquoi payer cher une technologie si elle semble générique ? Si vous enlevez la « French Touch » (rigueur, ingénierie, sécurité), vous vous retrouvez en concurrence frontale avec des acteurs low-cost asiatiques ou des géants américains standardisés.
Le constat est clair : Il ne faut ni cacher ses racines, ni les imposer. Il faut les sublimer au service du client.
Pour résoudre ce paradoxe, il faut opérer un basculement mental au niveau de votre gouvernance. Il s’agit de transformer votre « Nationalité » (qui vous concerne vous) en « Valeur » (qui concerne votre client).
En marketing stratégique, la structure d’une promesse forte est simple :
La Promesse (Benefit) : Ce que le client gagne.
La Preuve (Reason to Believe) : Pourquoi c’est crédible.
Trop d’entreprises mettent la France en Promesse. C’est une erreur.
La France doit être la Preuve.
Exemple concret dans la cybersécurité ou la défense :
| Approche « Arrogante » (Centrée sur soi) | Approche « Stratégique » (Centrée client) |
| Message : « Le leader français de la cybersécurité souveraine. » | Message : « Garantissez votre souveraineté nationale grâce à une technologie indépendante. » |
| Sous-texte : Nous sommes les meilleurs car nous sommes français. | Sous-texte : Nous comprenons votre besoin d’indépendance car nous venons d’un pays qui la chérit. |
| Rôle de l’origine : Finalité. | Rôle de l’origine : Garantie de non-ingérence (ITAR-free). |
C’est ici que l’argument devient percutant pour les marchés hors OTAN ou les pays non-alignés. L’industrie française a une carte unique à jouer face aux blocs américain et chinois : l’offre d’autonomie.
Au lieu de vendre « La technologie française », vendez « La capacité pour le client de maîtriser son destin ».
Votre origine française n’est plus une contrainte culturelle.
Elle devient la garantie juridique et technique qu’il n’y aura pas de « Backdoor » étrangère ou de blocage législatif (comme l’ITAR américain).
En positionnant votre marque sur cette mission universelle (l’autonomie du client), vous effacez l’arrogance. Vous ne dites plus « Regardez comme je suis fort », vous dites « Je vous donne les moyens d’être fort ».
Une fois cette philosophie adoptée, comment la décliner opérationnellement ?
Avant de refaire le site web en anglais ou en arabe, le Comité de Direction doit valider une mission qui transcende les frontières.
Mauvaise mission : « Rayonner le savoir-faire français à l’étranger. »
Bonne mission : « Sécuriser les infrastructures critiques des nations émergentes. »
Cette mission servira de boussole. Elle permet de garder une cohérence de marque (Brand Consistency) tout en s’adaptant aux terrains locaux.
L’excellence à la française (le goût du travail bien fait, la précision, l’esthétique industrielle) doit transpirer dans vos livrables, pas nécessairement dans vos slogans.
Design & UX : L’élégance et l’ergonomie sont des marqueurs culturels français appréciés. Utilisez-les pour vous distinguer des interfaces austères allemandes ou utilitaristes américaines.
Service & Formation : C’est souvent là que le bât blesse (la fameuse arrogance). Formez vos équipes export à l’écoute active et à l’humilité culturelle. Votre expertise technique ne vous donne pas raison sur les usages locaux.
Ne traduisez pas mot pour mot. Transposez les concepts.
En Allemagne, votre « Génie créatif français » doit devenir « Rigueur et innovation de rupture ».
Au Moyen-Orient, votre « Souveraineté » doit devenir « Partenariat de confiance sur le long terme et transfert de compétences ».
Aux USA, votre « Indépendance » doit devenir « Alternative performante et interopérabilité ».
Le cœur du réacteur (votre produit, vos valeurs) reste le même, mais l’angle d’attaque change.
Vendre à l’international ne consiste pas à masquer qui vous êtes, ni à l’imposer de force. Le succès durable appartient aux marques capables d’opérer cette bascule subtile : utiliser leurs racines pour rassurer sur la compétence, tout en projetant une vision universelle qui inclut le client.
Votre « francité » est un actif immobilisé. Pour qu’elle devienne du cash-flow, elle doit être transformée en bénéfice client.
Vous l’aurez compris, ce n’est pas (que) un problème de marketing. Si votre équipe commerciale export est perçue comme arrogante, ou si votre marque flotte dans un « no man’s land » identitaire, le problème vient souvent d’en haut.
C’est une question de Vision.
Est-ce que votre entreprise se définit par ce qu’elle est (Française, Ingénieure, Historique) ou par ce qu’elle permet (Sécurité, Progrès, Autonomie) ?
Chez Autour de l’Image, nous savons que ce glissement sémantique ne s’improvise pas sur un coin de table. Il nécessite de retravailler les fondamentaux de votre entreprise. C’est précisément l’objet de notre offre « Le Socle de Gouvernance ».
Nous vous aidons à aligner votre vision stratégique avec votre réalité opérationnelle pour construire une plateforme de marque qui voyage, convainc et fédère, de Paris à Singapour.
Votre marque est-elle prête pour l’international sans renier ses racines ? Ne laissez pas l’arrogance perçue freiner votre croissance.
