Contenidos de marketing: las claves de un buen contenido editorial

 

Como usted sabe, Internet representa hoy una formidable reserva de clientes para su empresa. Pero aún así hay que ser capaz de destacar entre la miríada de competidores que inundan la web. Sea cual sea su negocio, el marketing de contenidos es esencial para atraer a posibles clientes y convertirlos en clientes fieles.

¿Cuáles son las reglas para crear contenidos editoriales de calidad? ¿Cómo establecer y externalizar la producción de contenidos? En resumen, ¿cómo desarrollar su estrategia de contenidos de marketing? Estos son nuestros consejos.

 

Los objetivos de la redacción de contenidos

No es casualidad que el 87% de los profesionales del marketing web utilicen contenidos para guiar al comprador a través del túnel de ventas. Como elemento esencial de su estrategia de comunicación, la creación de contenidos editoriales tiene un doble propósito:

  • Mejore su visibilidad en Internet para llegar a su público objetivo y generar clientes potenciales cualificados;
  • convierta a sus clientes potenciales en clientes acompañándolos en cada etapa de su proceso de compra, en un enfoque de marketing entrante.

 

Los diferentes tipos de contenidos editoriales

Hay muchos formatos para los contenidos de texto. Los más utilizados, sobre todo en el sector B2B, son :

  • páginas de sitios web;
  • entradas en el blog;
  • descripciones de productos o servicios ;
  • boletines de noticias y marketing por correo electrónico;
  • comunicados de prensa ;
  • libros electrónicos o libros blancos.

 

Cada tipo de contenido le permite llegar a su objetivo en una etapa concreta del recorrido del cliente y tiene como objetivo desencadenar una acción: compartir en las redes sociales, inscribirse en un evento, solicitar un presupuesto, descargar un folleto informativo... Todo el reto consiste en ayudar al cliente potencial a progresar hasta el objetivo final : la conclusión de la transacción. Por lo tanto, su estrategia editorial forma parte de un enfoque a largo plazo.

 

Pasos en la creación de contenidos editoriales

Preparar un informe detallado

Antes de la fase de redacción propiamente dicha, es esencial llevar a cabo un trabajo de preparación para producir un contenido fiable y relevante para su público. En efecto, la difusión de información errónea constituye una pérdida de credibilidad a los ojos de los motores de búsqueda y de su público.

 

Según un estudio de la agencia Hill Holliday, el 59% de los clientes boicotean las marcas que utilizan información falsa. Por el contrario, el 64% de los consumidores dicen que es más probable que compren a una empresa que es honesta en su contenido de marca.

Los contenidos factuales y realistas contribuyen a convertirle en un experto y a establecer su autoridad en su campo de actividad. La fase de investigación preliminar ayuda a orientar el proceso creativo y a evitar el despilfarro de su presupuesto de marketing. 

Estos son los diferentes pasos que debe dar:

 

1 - Definir los objetivos

Piense en los objetivos empresariales que quiere alcanzar para determinar el tipo de contenido y el estilo de redacción más adecuados. Por ejemplo, si quiere aumentar el tráfico orgánico de su sitio, debe centrarse en las palabras clave con mayor volumen de búsqueda. Si se trata de convertir a tus lectores en clientes potenciales, puedes utilizar técnicas de copywriting para convencerlos de que descarguen un lead magnet (contenido descargable a cambio de información de contacto).

 

2 - Crear un personaje

El "buyer persona" es una representación abstracta de su cliente ideal. Este personaje imaginario suele tener un nombre de pila, así como características socioprofesionales y psicológicas.

A la hora de escribir contenidos, es importante saber a quién te diriges. El uso de un personaje le permite centrarse en un público objetivo específico y utilizar el lenguaje y los argumentos que darán en el blanco con ese tipo de cliente. Esta es la base del éxito de la automatización del marketing.

 

Eldesarrollo de la persona se basa en los resultados de la investigación de mercado, así como en los perfiles de sus clientes reales. Para ello, puede por ejemplo

  • crear encuestas de clientes en línea ;
  • realizar entrevistas con los clientes por teléfono o videoconferencia ;
  • pregunte a sus representantes de ventas lo que piensan;
  • Reúna información sobre los hábitos de su objetivo a través de las redes sociales.

Fuente: Brightspark Consulting

 

3 - Comprender la intención de la investigación

Unbuen contenido es aquel que responde a las expectativas de los usuarios de Internet. Por lo tanto, es esencial identificar claramente la intención de investigación de su objetivo. Hay cuatro tipos de intenciones de búsqueda, que se traducen en el uso de términos específicos en la consulta:

  • Investigación informativa: el usuario de Internet desea encontrar másinformación sobre un tema (uso de las palabras "guía", "tutorial", "cómo", etc.);
  • Búsqueda por navegación: el internauta busca una página o sitio web concreto (nombre de la marca, producto o servicio);
  • investigación comercial: el internauta desea encontrar información antes de realizar una compra ("mejor", "comparativa"...) ;
  • Investigación transaccional: el internauta quiere comprar un producto o servicio ("compra", "precio"...).

 

También en este caso, es la intención de la investigación la que debe guiar la elección del formato del contenido: un artículo de blog será perfectamente adecuado para la investigación informativa, mientras que una ficha de producto detallada será más adecuada para la investigación transaccional.

 

4 - Hacer una búsqueda de palabras clave

Actualmente, la redacción de contenidos está estrechamente vinculada a la referenciación natural. Los contenidos optimizados según las reglas del SEO (search engine optimization) tienen más posibilidades de posicionarse en los primeros resultados de los buscadores y, por tanto, de ser leídos. Por el contrario, los contenidos duplicados o de baja calidad son susceptibles de ser penalizados por Google y rebajados a la tercera o cuarta página. Su sitio web perderá visibilidad.

Por lo tanto, debe identificar las palabras clave que son relevantes para su actividad y en las que quiere que su objetivo le encuentre. Algunas herramientas gratuitas o de pago permiten clasificar las palabras clave en función del volumen de investigación y de la competencia. Cuanto más competitiva sea una consulta, más difícil será posicionarse bien en ella, ya que los primeros puestos suelen estar ocupados por sitios de autoridad.

 

Fuente : Semrush // Alrededor de la imagen

 

5 - Construir una estrategia de contenidos

La eficacia de su marketing de contenidos se basa en el desarrollo de una estrategia de contenidos que incluya los siguientes elementos:

  • formatos: ¿qué tipo de contenido va a favorecer (artículos, publicaciones en redes sociales...)?
  • canales de publicación: ¿a través de qué medios se distribuirán (página web de la empresa, mailing, redes sociales...)?
  • creación: ¿quién escribirá el contenido (personal interno o proveedor de servicios externo)?
  • gestión: ¿quién se encargará de la publicación y de los compromisos con los clientes?
  • rendimiento: ¿quién analizará el impacto de la campaña y le informará?

 

Esta hoja de ruta proporciona un marco estructurado para crear y distribuir sus contenidos sin dispersarse demasiado.

 

6 - Encontrar un buen tema

Tómese el tiempo necesario para buscar ideas sólidas que impacten a sus lectores y generen resultados antes de lanzarse a escribir en la web. Para encontrar la inspiración, puede

  • Identifique los "puntos de dolor" de su objetivo mirando las reseñas en línea o las búsquedas relacionadas en Google;
  • Realice la encuesta en las redes sociales preguntando a sus suscriptores qué temas les gustaría tratar;
  • estudiar a la competencia, ver lo que funciona y añadir valor;
  • Pida la opinión de sus empleados (atención al cliente, ventas, jefes de producto, etc.);
  • utilizar herramientas de escritura.

 

Fuente : Semrush // Alrededor de la imagen

Fuente : Semrush // Alrededor de la imagen

Construir un calendario editorial

Una vez definidos claramente los objetivos, los temas, los formatos de los contenidos y los canales de difusión, puede elaborar un calendario editorial. Muy apreciada por los creadores de contenidos, los SEO y los profesionales del marketing web en general, esta herramienta proporciona una visión global de las tareas a realizar.

Para cada publicación, especifique lo siguiente:

  • objetivos
  • canales de difusión
  • tipo de contenido
  • tema
  • plazos y fechas de publicación
  • Asignación de tareas y personas implicadas en el proceso

 

Puedes utilizar una simple hoja de cálculo de Excel u optar por una herramienta específica como Asana, el software de gestión de proyectos que utiliza Autour de l'Image.

 

 

Este tipo de herramienta de colaboración facilita la comunicación entre los miembros del equipo, especialmente durante los periodos de teletrabajo. De este modo, podrá supervisar el buen desarrollo de las tareas, incluso a distancia.

 

Escribir o hacer escribir contenidos

A continuación le ofrecemos algunos consejos para ayudarle a escribir textos impactantes que puedan convertir a sus clientes potenciales:

  • Tengacuidado con los títulos: deben ser cortos y contundentes, pero lo suficientemente explícitos como para que le apetezca hacer clic en ellos;
  • Atrape a sus lectores desde las primeras líneas: coloque en la introducción (o chapô) detalles que despierten el interés (anécdota, cifras, pregunta...) y anime al lector a continuar;
  • Estructure su contenido: racionalice su texto con subtítulos, listas con viñetas y espacios para facilitar la lectura en diagonal;
  • utilizar elementos visuales: los vídeos, las imágenes, los gráficos o las infografías captan y mantienen la atención del internauta con mayor facilidad;
  • Mantener la coherencia: todos sus contenidos deben reflejar sus valores para construir una imagen de marca reconocible por su público;
  • elija un ángulo original: cultive su diferencia para destacar entre los millones de contenidos que se ponen en línea cada día;
  • cuente historias: la narración de historias es una técnica muy poderosa para atraer a su comunidad y permitir que se identifique con su marca;
  • dar cifras: ilustran lo que dices y les dan credibilidad;
  • utilizar llamadas a la acción (CTA): estas frases cortas e imperativas animan a los visitantes a pasar a la acción (suscribirse a un boletín, comprar un producto...) ;
  • Evite los errores ortográficos, gramaticales y de puntuación: los contenidos de calidad son valorados por Google e inspiran la confianza del lector.

 

Estos consejos deben adaptarse en función del tipo de contenido escrito. Por ejemplo, en el caso de los boletines de noticias y los correos electrónicos, la redacción del asunto es esencial para maximizar la tasa de apertura. Las páginas de productos serán más atractivas si incluyen elementos visuales, testimonios de clientes y descripciones detalladas.

 

Una vez publicado su contenido, no olvide evaluar su impactoanalizando los KPI (indicadores clave de rendimiento). La eficacia de los contenidos se mide principalmente por el tráfico orgánico (83%) y las sesiones/páginas vistas (70%). Los otros indicadores más populares son los leads (66%) y la tasa de conversión (53%). 

 

¿Por qué y cómo externalizar su producción de contenidos?

Las ventajas de la externalización

Como puede ver, crear contenidos de calidad es una tarea compleja y que requiere mucho tiempo. Para ayudarle, puede contar con un editor interno o con un proveedor de servicios. Según un estudio del Content Marketing Institute, el 84% de las empresas B2B subcontratan la producción de sus contenidos.

 

Efectivamente, la externalización tiene muchas ventajas:

  • Ahorre tiempo: podrá concentrarse en tareas estratégicas que contribuyan al desarrollo de su negocio.
  • Ahorro: La subcontratación suele costar menos que la contratación de un empleado, ya que se reducen los gastos en impuestos, prestaciones y formación.
  • Flexibilidad: usted paga los artículos que necesita, cuando los necesita, sin preocuparse de justificar el salario de un empleado.
  • Libertad: usted elige el método de facturación que más le convenga, ya sea una tarifa plana, por horas o por número de palabras.
  • Experiencia: usted se beneficia de los conocimientos y el saber hacer de un especialista, así como de una visión externa objetiva de su empresa y su estrategia.

 

En contra de la creencia popular, escribir para la web es algo más que escribir bien. Los redactores profesionales y los escritores web saben cómo elegir las palabras, el tono y el estilo adecuados para crear contenidos que se ajusten a su marca y a sus objetivos de marketing. Es el contenido de su marca.

 

¿En quién debe delegar la redacción de contenidos?

El mercado de la creación de contenidos se divide en tres grandes tipos de actores:

  • plataformas editoriales, que ofrecen precios inmejorables, pero a menudo ofrecen contenidos de baja calidad;
  • escritores autónomos;
  • agencias de comunicación.

 

En cualquier caso, es aconsejableestudiar las referencias y la cartera del proveedor de servicios para hacerse una idea de sus habilidades y de las empresas que ya han confiado en él.

 

Una vez que haya hecho su elección, sólo tiene que redactar o hacer redactar un informe detallado en el que se especifiquen los siguientes elementos:

  • su público objetivo;
  • sus objetivos;
  • el número ideal de palabras (o un rango) ;
  • el medio en el que se publicará el mensaje;
  • información sobre su empresa y el tema a tratar;
  • su posicionamiento de marketing e identidad de marca ;
  • palabras clave e hipervínculos que deben incluirse en el texto ;
  • así como cualquier otro elemento que considere útil poner en conocimiento del autor.

 

Especializada en comunicación B2B, laagencia Autour de l'Image le ofrece servicios de redacción y copywriting. Nos adentramos en su universo para comprender los códigos de su sector con el fin de establecer una estrategia de marketing de contenidos coherente y eficaz. Gracias a la creación de contenidos optimizados, hacemos que su mensaje sea impactante para llegar a sus clientes potenciales y a sus clientes y fomentar su compromiso.

 

¿Quiere confiarnos la producción de sus contenidos editoriales? Póngase en contacto con nosotros para hablar de sus necesidades.

 

 

 

Sobre el autor

Philippe Rigault

Philippe Rigault es el Presidente fundador de la agencia Autour de l'Image. Asiste a los clientes en el desarrollo y la animación de su estrategia de comunicación, combinando el asesoramiento, la creatividad, la tutoría y el sentido común. Autour de l'Image es una agencia de comunicación global que simplifica la vida de los empresarios. Reúne todas las habilidades de comunicación y marketing necesarias para desarrollar las ventas y el conocimiento de la marca.

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